LA FIN DES MONOPOLES SUR LES SOUVENIRS TOURISTIQUES DES GRANDES VILLES …

Tout un chacun connaît les  t-shirt, les tasses, portes clefs et autres cadeaux souvenirs arborant le message I LOVE PARIS ou J’AIME PARIS  ,  ou toute autre déclinaison.

Ces objets génèrent dans toutes les grandes villes touristiques un chiffre d’affaires considérable.

Dès lors, il n’y a rien d’étonnant à ce que les producteurs et commerçants se disputent depuis des années l’obtention d’un monopôle juridique sur ces messages. L’objectif est d’empêcher les concurrents de produire et de commercialiser des produits arborant ces messages d’affection, sans autorisation et/ou sans le paiement d’une redevance.

Le moyen juridique idoine, permettant l’obtention d’un monopôle d’exploitation rapidement, à peu de frais et efficace est l’enregistrement d’une marque. C’est ainsi que plusieurs marque sur ces signes ont été déposées en France et au sein de l’Union Européenne, depuis les années 80/90.

Dans le cadre de cette bataille entre les entreprises commercialisant ces souvenirs, la Cour d’Appel de Paris, puis la Cour de Cassation ont eu à connaître de la délicate question de la distinctivité de ces marques.

En l’espèce la Société Paris Wear diffusion a assigné le titulaire des marques  en nullité pour défaut de distinctivité. Le Tribunal de Grande Instance de Paris puis la Cour d’Appel de Paris et, enfin, la Cour de cassation ont fait droit à cette demande.

L’arrêt de la Cour de cassation du 6 janvier 2015 (Cass., Com., 06/01/2015, n°13-17.108) est clair et pédagogue.

En premier lieu, la Haute juridiction rappelle les grands principes qui découlent des articles L711-1 et L711-2 du Code de la propriété intellectuelle (CPI) en définissant la marque : « la marque est un signe servant à distinguer des produits ou services ».

Il s’agit de l’énoncé de la définition classique de la marque et de sa fonction première. Un signe doit permettre de distinguer les produits et les services d’une entreprise par rapport à ceux de ses concurrents pour pouvoir constituer une marque valable.

En effet, la condition sine qua non pour l’enregistrement et la validité est son caractère distinctif.

En deuxième lieu, les juges de la Haute juridiction rappellent que « le caractère distinctif d’un signe de nature à constituer une marque s’apprécie à l’égard des produits ou des services désignés dans l’enregistrement et par rapport à la perception qu’en a le public auquel cette marque est destinée ».

Concrètement, les juges énoncent que cette distinctivité doit s’apprécier en fonction de produits visés dans la demande / le certificat d’enregistrement. Cela se justifie car seuls ces produits bénéficient d’un monopôle d’exploitation (principe de spécialité). Bien plus, le public pertinent pour apprécier la distinctivité d’un signe est le destinataire, le consommateur moyennement attentif de ces produits.

En troisième lieu, elle cite la définition négative légale de la distinctivité : un signe distinctif est un signe qui n’est ni la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ni descriptif (L711-2 CPI).

Néanmoins, un des intérêts majeurs de cet arrêt est que les juges ne s’arrêtent pas à cette définition de la distinctivité. Ils considèrent que « pour être distinctif, un signe, même s’il n’est ni nécessaire, ni générique, ni usuel, ni descriptif, doit conduire le public pertinent à penser que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée ». Autrement dit, les juges du Quai de l’horloge fournissent un critère positif pour l’appréciation de la distinctivité d’un signe. Il doit remplir la fonction première d’une marque, à savoir : la fonction d’identification de l’origine du produit.

Cela signifie que si les consommateurs des produits en causes ne les attribuent / lient pas spontanément à l’entreprise titulaire de la marque ou d’une licence d’exploitation, alors la marque n’est pas valable.

Or, la Cour de cassation considère à juste titre que « le public pertinent est constitué des touristes d’attention moyenne en quête de l’achat de souvenirs afin de conserver une trace de leur passage à Paris ». Il serait difficile d’arguer le contraire …

Bien plus, selon la Haute Juridiction, « le contenu sémantique des deux signes complexes appréhendés dans leur ensemble, en ce qu’il véhicule un message d’attachement à une ville particulière, conduira le consommateur à les percevoir comme des signes décoratifs dont il comprendra le sens, quelle que soit sa langue, et non pas comme des marques garantissant que les produits sur lesquels ils sont apposés sont fabriqués et commercialisés par [la société demanderesse], licenciée [du titulaire de la marque], quand bien même seraient-ils apposés sur des étiquettes ».

Cette solution de la Cour de cassation relève du bon sens. En dehors d’une éventuelle étiquette sur le produit, personne ou presque ne peut spontanément donner le nom de la personne produisant les souvenirs de Paris. Ces objets permettent d’identifier la ville visitée mais en aucune manière une entreprise particulière.

Faute de remplir sa fonction première, un signe exclusivement décoratif ne peut pas valablement être protégé par le droit des marques.

Il s’agit d’une décision logique, qui est parfaitement conforme aux principes énoncés par la loi et par la jurisprudence[1].

Cet arrêt a le mérite de rappeler qu’il est parfois difficile de savoir si un signe sera ou non considéré comme distinctif. Il démontre également qu’une marque pourtant enregistrée pendant des années peut, par suite, être annulée par le juge judiciaire. Un enregistrement accepté par les Offices n’est pas une garantie de l’efficacité d’une marque. Les déposants doivent donc se faire accompagner de juristes spécialistes en propriété industrielle lors du dépôt de leur marque.

Aussi et surtout, cette décision aura un impact certain pour les touristes des grandes villes européennes ainsi que pour les commerçants : le marché va s’ouvrir à la concurrence. Les consommateurs peuvent espérer une baisse des prix de ces objets ….

[1] Notamment, cette décision n’est pas sans évoquer l’arrêt de la CJCE dans l’affaire Adidas contre Fitness World Trading Limited du 23 octobre 2003 (affaire C 408/01).