Quand le fameux vin Cheval Blanc fait l’objet d’une saga judiciaire… L’arrêt du 08 juin 2017 et la question de la prescription d’une demande en nullité de marque pour déceptivité

Beaucoup d’amateurs de vin connaissent le fameux « château Cheval Blanc », désormais le monde des affaires et le droit des marques connaissent la saga judiciaire ayant trait à cette marque.

Initialement la Société Cheval Blanc, désormais société Château Cheval Blanc, titulaire depuis les années 30 de la marque semi figurative  « Cheval Blanc » a fait assigner une entreprise ayant, dans sa dénomination sociale, « Cheval Blanc », laquelle exploite une propriété viticole à Saint Germain de Grave. L’objectif était d’obtenir la nullité des marques nominatives « domaine du Cheval Blanc » et « château Relais du Cheval Blanc », de la marque figurative représentant une tête de cheval harnachée – déposées en 1973 et 2003 – et de la dénomination sociale comprenant « Cheval Blanc ». Le demandeur souhaitait également obtenir la condamnation pour contrefaçon par imitation.
Parmi les arguments phares développés par le célèbre Château Cheval Blanc figurait celui de la déceptivité.
En effet, l’article L711-3 du Code de la propriété intellectuelle dresse une liste des signes qui ne peuvent pas être adoptés à titre de marque, à peine de nullité.
Au sein de cette liste figurent ceux  « c) De nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ».
Cette exclusion est connue sous le qualificatif de signe déceptif (=susceptible de tromper le public).
Concrètement, le demandeur sollicitait la nullité des marques postérieures de son concurrent en se fondant sur la déceptivité du signe.
L’argument est le suivant : la marque litigieuse est de nature à tromper le consommateur sur la qualité et la provenance du vin désigné sous cette marque en lui faisant croire qu’il s’agirait d’un second vin du vin premier grand cru classé A « Cheval Blanc ».
Sur renvoi après Cassation, la Cour d’Appel de Bordeaux (CA Bordeaux, 05/05/2015, PIBD 2015 III 455), la Cour avait déclaré irrecevable cette demande d’annulation de la marque en la considérant comme prescrite.
Un nouveau pourvoi en cassation devait être formalisé sur la question de la prescription des demandes en nullité fondées sur la déceptivité d’un signe et sur la computation du délai de prescription.
Dans son arrêt en date du 08 juin 2017 (Cass. Com, 08/07/2017 n°15-21357) qui aura les honneurs d’une très large publication, la Haute Juridiction a décidé que :
« Mais attendu, en premier lieu, que le fait que le vice de déceptivité, dont une marque est entachée, ne puisse être purgé ni par l’usage ni par le temps n’est pas de nature à rendre imprescriptible l’action, par voie principale, en nullité de la marque fondée sur ce vice et n’a pas pour effet de suspendre le délai de prescription tant que la marque demeure inscrite au registre national des marques ; que le moyen qui, en ses deux premières branches, postule le contraire, manque en droit ».

Ce faisant la Haute Cour a rejeté la demande de la Société Château Cheval Blanc qui développait deux idées principales : Un signe qui trompe le public est entaché d’un vice qui ne peut pas disparaitre avec le temps (c’est un vice intrinsèque au signe). En conséquence ce vice doit pouvoir être invoqué à tout moment par les tiers, ce aussi longtemps que la marque est en vigueur. Elle en déduisait que le délai de prescription devait être considéré comme suspendu pendant toute la période où le signe litigieux demeurait inscrit au registre des marques. Ainsi, le délai de prescription ne pouvait pas être calculé à partir de la date de dépôt.
Si elle reconnaît que la déceptivité n’est pas un vice qui peut être purgé, la Haute Juridiction refuse pour autant de consacrer l’imprescriptibilité de la demande de nullité au principal.
Par ailleurs, elle affirme que la computation du délai de prescription ne peut pas être considéré comme suspendu du seul fait que la marque est régulièrement inscrite et publiée au Registre National des marques.
En pratique cet arrêt, démontre que les entreprises grandes ou petites ont intérêt à surveiller régulièrement leur portefeuille de marques et à initier les actions amiables et/ou judiciaires dans la défense de leurs intérêts sans attendre.

Pour ce faire l’accompagnement par un expert en propriété intellectuelle sur l’opportunité d’une action et le montage d’une stratégie efficace prenant en considération les volontés du client, ne peut qu’être recommandé.
Cette matière technique requiert un accompagnement des TPE PME mais aussi des entreprises de plus grande envergure.

Outre cet apport, cet arrêt marque également la volonté de la Haute Cour de rappeler avec sévérité les principes régissant l’allocation de dommages et intérêts à la victime de contrefaçon de marque. En effet, les Juges du fond ayant connu cette affaire avaient  – par ailleurs – reconnu la contrefaçon de la marque « Cheval Blanc » résultant de l’usage du vocable « Cheval Blanc » dans la dénomination sociale des défendeurs.
Pour autant la Cour rejette le pourvoi en cassation contre l’arrêt de la Cour d’Appel qui avait refusé l’allocation de dommages et intérêts.
Pour qu’il en soit autrement, la Société Château Cheval Blanc aurait dû nourrir son dossier en prouvant qu’elle était victime d’un préjudice spécifique et aurait dû démontrer une véritable atteinte à son image de marque, un enrichissement à son détriment de son concurrent ou encore l’affaiblissement du caractère distinctif, de la notoriété et du prestige de sa marque du fait de cet usage.
Sur ce dernier point, et bien qu’il soit juridiquement incontestable, cet arrêt fait sans doute preuve d’une certaine sévérité en refusant d’allouer des dommages et intérêts au propriétaire du grand cru. La contrefaçon de marque pourrait encore constituer une faute lucrative ? Chacun appréciera.